Chaud et froid pour les quotidiens

 

Le froid, c'est la baisse constante des tirages et du lectorat. Le chaud, c'est qu'en dépit de cette perte de popularité, les revenus publicitaires des quotidiens ont atteint des sommets en 1997 et en 1998.

Le tirage des 12 quotidiens du Québec a de nouveau diminué en 1998, même si la baisse globale de 12 000 exemplaires en moyenne chaque jour est moindre que celles observées en 1996 et 1997. Seul Le Droit a fait un léger gain, d'environ 1 000 exemplaires par jour. Chaque semaine, les éditeurs de quotidiens québécois vendent 1,2 million d'exemplaires de moins qu'en 1989. Quatre-vingt pour cent (80 %) de ces pertes surviennent du lundi au vendredi.

Source: Audit Bureau of Circulation

 

De son côté, la pénétration (lectorat) des quotidiens a baissé de quelque 10 % en semaine depuis le début de la décennie, ce tant au Québec que dans le reste du Canada. Selon NADbank qui est la seule source à compiler ce type de données depuis plusieurs années , 54 % des Québécois âgés de 18 ans et plus lisaient régulièrement un quotidien du lundi au vendredi en 1998. Exprimé autrement, cela veut dire que 1,6 million d'adultes québécois (46 %) n'ont pas lu l'une ou l'autre des éditions d'hier (lundi au vendredi) des quotidiens québécois. En 1990, ils étaient 1 million dans cette situation.

Même si la chute est aussi marquée dans le reste du Canada, davantage de lecteurs maintiennent leur intérêt pour les quotidiens puisqu'ils sont lus en semaine par 61 % des 18 ans et plus. Les éditions du samedi continuent d'être plus populaires au Québec (64 %) qu'ailleurs au Canada (61 %), mais l'écart s'amenuise.

 

Source: NADbank

 

Les annonceurs semblent peu influencés par ce fléchissement du nombre de lecteurs de la presse quotidienne au Canada puisqu'ils y ont accru leurs budgets publicitaires de 17,5 % en 1997 et de 3,3 % en 1998, pour les porter à 2,4 milliards. M. Charles Dunbar de l'Association canadienne des journaux attribue cette bonne performance principalement à la vigueur de l'économie et particulièrement à la hausse des ventes au détail. Les tarifs publicitaires ont ainsi pu être augmentés compte tenu de la demande accrue. Il croit aussi que l'insertion de la couleur que favorise la modernisation des presses a pu aviver l'intérêt de certains annonceurs pour les pages des quotidiens.

Les bons résultats obtenus par les quotidiens ces deux dernières années ne leur ont cependant pas permis de gagner de terrain sur les autres grands véhicules publicitaires. Depuis 1992, les quotidiens obtiennent entre 26 et 27 % des dollars dépensés par les publicitaires. De 1987 à 1991, cette proportion était toujours de 30 % et plus.

 

Répartition des dépenses publicitaires
dans les différents médias au Canada

 

Source: Bureau de la télévision du Canada