janvier 2000

Les médias chez les 18-24 ans
Une consommation différente à expliquer

Les médias traditionnels ne rejoignent pas autant les jeunes adultes, et les préférences des uns et des autres ne sont pas les mêmes.

L'indice le plus frappant de ce phénomène : la télévision n'occupe pas une place aussi importante dans leur vie. En effet, les Québécois âgés entre 18 et 24 ans accordent environ 19 heures de leur temps hebdomadaire à ce média, alors que leurs aînés du groupe d'âge suivant, les 25 à 34 ans passent approximativement 5 heures de plus devant la télévision chaque semaine. La tendance a été observée depuis au moins dix ans*, l'ajout de chaînes spécialisées ne l'ayant pas affaiblie ou renversée ces dernières années (voir graphique 1).

On ne s'étonne pas, par ailleurs, que les goûts des jeunes adultes diffèrent de ceux des plus vieux. Le graphique 2 montre qu'ils sont plus susceptibles d'écouter le cinéma, les comédies, les séries policières et les vidéoclips que leurs aînés. Le petit rituel quotidien des nouvelles télévisées est observé par une proportion moins grande d'entre eux. Alors que les 25 ans et plus regardent les bulletins télévisés et les magazines d'affaires publiques dans une proportion de 61 %, un jeune adulte Québécois sur deux ne s'y intéresse pas.

Graphique 2
Proportion (%) de la population regardant
certains types d'émissions (1999)

Source : Print Measurement Bureau, 1999 (données fournies par Cossette communications marketing)

 

Cet intérêt moins marqué pour l'actualité ressort aussi des données sur les quotidiens. Seulement 38 % des Québécois de 18 à 24 ans ont répondu aux interviewers de PMB qu'ils avaient lu un quotidien la veille du sondage. Chez les 25 ans et plus, la proportion est de 47 %. S'ils lisent la section générale du quotidien dans une proportion relativement semblable aux 25 ans et plus, les 18 à 24 ans sont plus nombreux à parcourir le cahier Voyages, les bandes dessinées, la section divertissement/cinéma/télé et ... les annonces classées.

Comment expliquer ces différences? Est-ce parce que les 18-24 ans ont moins de temps libre ou qu'ils privilégient d'autres formes de loisirs? À moins que ce ne soit parce que les médias ne réussissent pas à leur proposer des contenus qui les intéressent? Le Centre d'études sur les médias a demandé à l'INRS - Culture et Société de chercher à mieux connaître ces phénomènes complexes**. Pour ce faire, les chercheurs ont passé en revue un ensemble d'études sur l'emploi du temps des jeunes et ont conduit des entrevues semi-dirigées auprès de 25 d'entre eux (Montréal et Québec). Les jeunes ont expliqué comment ils situent la télévision, la radio, les journaux, les magazines et Internet dans l'ensemble de leurs activités obligées ou facultatives. Ils ont aussi indiqué quels intérêts particuliers et quelles valeurs personnelles les guident dans leurs choix. L'analyse conclut que les facteurs qui expliquent le mieux la pratique médiatique singulière des 18-24 ans dans le contexte actuel de grande diversité sont : le goût de l'expérimentation, la curiosité devant la nouveauté et l'absence d'habitudes fixes dans leur vie quotidienne.

* Jean-Paul Baillargeon (dir.), Le téléspectateur : glouton ou gourmet (Québec, 1985-1989), Institut québécois de recherche sur la culture, 1994, 317 p.

**Cette recherche sera publié dans la collection Les Cahiers-Médias au cours du mois de mars 2000. Voir la section publication.