Publicité : La part des canaux spécialisés augmente toujours

Les recettes publicitaires de l'ensemble des canaux spécialisés canadiens ont augmenté de 16 % en 2002 par rapport à l'année précédente. La partie la plus importante de ces dépenses supplémentaires des annonceurs a profité aux services les plus anciens, tels les RDS, TSN, Sportsnet, MuchMusic, Canal D et autres RDI. De leur côté, les nombreux services numériques lancés au Canada anglais au cours des derniers mois n'ont attiré que 2 % des dépenses consacrées à la télévision de niche.

Au détriment des généralistes

Une telle croissance des revenus publicitaires pour les services spécialisés n'est pas un phénomène nouveau. Par contre, c'est la première fois qu'une partie de la hausse semble le résultat évident de la migration de sommes qui étaient jusque-là allouées à la télévision généraliste. En effet, les revenus nationaux et réseaux des stations généralistes privées ont, à l'échelle du Canada dans son ensemble, connu une baisse en 2002. La diminution n'est pas très importante (8 millions sur des revenus de 1,4 milliard) mais elle marque peut-être le début d'une nouvelle tendance (graphique 1).

Graphique 1

Au Québec, l'augmentation des recettes publicitaires des canaux spécialisés francophones s'est accompagnée, depuis 1999, d'une stagnation des revenus nationaux et réseaux des stations généralistes privées (graphique 2), Depuis cette même année 1999, les recettes publicitaires des canaux spécialisés francophones ont augmenté d'une trentaine de millions de dollars.

Graphique 2

Au total, les services spécialisés canadiens ont bénéficié, en 2002, de 20 % des achats effectués par les annonceurs à la télévision. Jusqu'à quel point cette part va-t-elle croître encore ? L'exemple de la situation américaine peut sans doute fournir quelques indications à cet égard. Chez nos voisins, 29 % des budgets consacrés à la publicité télévisuelle ont été alloués aux canaux spécialisés au cours de l'année 2001. La marque des 20 % est vieille de cinq ans (graphique 3). Si la comparaison avec les États-Unis a une quelconque valeur, on peut croire que la télévision de niche canadienne augmentera encore sa part des recettes publicitaires télévisuelles et que cela se fera de plus en plus au détriment des revenus de la télévision généraliste.

Graphique 3

Sources : CRTC, Télévision payante et d'émissions spécialisées, et Télévision, relevés statistiques et financiers. Federal Communications Commission, Broadcast Television : Survivor in a Sea of Competition, September 2002.