La télévision généraliste : Chronique d'un déclin annoncé

Dans une analyse publiée par le Centre d'études sur les médias en 1998, Dave Atkinson concluait qu'il était « difficile d'envisager l'avenir des chaînes généralistes avec optimisme». Il est fort probable, prévoyait-il, que les gains d'auditoire des canaux spé-cialisés affecteront tôt ou tard les revenus des chaînes généralistes. Cette diminution des ressources affecterait la qualité de la programmation, amenant d'autres baisses d'auditoire.

Selon toute évidence, ce scénario est en voie de se réaliser. D'abord, les auditoires conquis par les canaux spécialisés canadiens ont été arrachés aux chaînes généralistes canadiennes &endash; l'écoute des services américains n'a en effet pas fléchi depuis 1993. Globalement, CBC, CTV, Global et CHUM ont perdu 15 points de parts d'auditoire de 1993 à 2000, pendant que les réseaux francophones reculaient de 7 points au Québec.

Comme le montre le graphique 1, cette progression des heures d'écoute des canaux spécialisés &endash; dont le nombre s'est d'ailleurs accru pendant la période &endash; s'est accompagnée d'une augmentation de leurs recettes publicitaires. La hausse est plus importante encore à partir de 1998. Jusqu'à tout récemment, les recettes publicitaires des chaînes généralistes croissaient elles aussi : une croissante moins marquée que celle des canaux spécialisés mais tout de même supérieure à l'inflation.

Graphique 1

Cependant, depuis trois ans les recettes publicitaires des généralistes privées n'ont augmenté que de 3,5% (donc en deçà de l'inflation), alors qu'elles ont baissé de 10,5 % pour les télévisions publiques et non-commerciales (groupe dans lequel Radio-Canada occupe une très large place). Pendant la même période de trois ans, les recettes publicitaires des canaux spécialisés ont fait un bond de 82%. Si bien que les TSN, RDS, YTV, Télétoon, Vrak-TV et autres Discovery bénéficient aujourd'hui de 17% des sommes consacrées par les annonceurs à l'achat de temps d'antenne. Cette part s'élevait à 5 % en 1993 (graphique 2).

Graphique 2

Au Québec

Les recettes publicitaires des chaînes généralistes privées (4%) au Québec au cours des trois dernières années (graphique 3). Mais, contrairement à ce qui se passe au Canada dans son ensemble, les recettes combinées provenant de la publicité nationale et réseau des généralistes &endash; celles que convoitent leurs concurrents spécialisés &endash; sont en baisse au Québec. Au total, les revenus tirés des annonceurs nationaux sont passés de 260 millions de dollars en 1998 à 252 millions en 2001. Ici, les canaux spécialisés ont donc ravi des budgets d'annonceurs aux diffuseurs généralistes.

Il n'est pas étonnant dans ce contexte d'une croissance des revenus inférieure à celle des coûts que la haute saison de la programmation des chaînes généralistes soit de plus en plus brève. Que les reprises et émissions à plus petit budget foisonnent. Que le réseau TVA décide de supprimer son bulletin de sports de fin de soirée. Qu'en serait-il sans l'aide accrue des gouvernements à la production d'émissions canadiennes ? Jusqu'où le déclin annoncé il y a quatre ans par Atkinson affectera-t-il la programmation?

Graphique 3

Sources : CRTC, Télévision, relevés statistiques et financiers et Télévision payante et d'émissions spécialisées, relevés statistiques et financiers ; CRTC, Rapport de surveillance de la politique de radiodiffusion, 2001 ; Statistique Canada, Radiodiffusion et télécommunications, no. 56-001-X1B au catalogue.